Qué es la distribución ?

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La palabra distribución, aparte de su significado ligado a la logística, es usada en varias áreas de estudio, por ejemplo las curvas de distribución normal en estadística o de las diversas distribuciones de los sistemas operativos basados en Linux y BSD. En los viejos textos de mercadotecnia se le llamaba también con el término “plaza” y en economía hay varios usos: la distribución de los ingresos o de la renta que estudia como se “reparte” el dinero ganado en una empresa y es muy importante ya que permite establecer cual es la utilidad real del negocio y también se usa el de la distribución de bienes que produce una o más empresas que es la ruta o camino que sigue un producto desde que sale de la fábrica hasta que llega al consumidor.

De momento esta última es la que nos interesa. Para que un bien llegue al consumidor deben ocurrir varias etapas que por desdicha los autores no denominan de la misma manera y algunos cambian un poco el orden. Vamos a seguir la que es la más utilizada: La primera etapa tiene que ver con la planificación y así la denominan mucho autores, otros le dicen la etapa de decisiones, que no se debe confundir con la toma de la decisión (o proceso de la toma de decisiones) del cliente.

En esta etapa se deben plantear una serie de problemas que sueles resumirse en la escoger el canal de distribución: si se desea usar a minoristas, mayoristas, más intermediarios o hacer la distribución directa por medio de agentes; realizar ventas a multinivel (similares a las pirámides); uso de publicidad y realizar un exhaustivo examen de las ventajas e inconvenientes que tienen. La segunda etapa analiza los tipos de canales de distribución y hay que hacer notar que existen tres canales básicos de distribución: el agente, que es una persona que está muy ligada a la empresa y como ejemplo podríamos usar a los agentes de puerta en puerta que todos conocemos; el mayorista compra grandes cantidades como los grandes almacenes o supermercados (aún cuando muchos ven en éstos a minoristas); el detallista que compra cantidades menores tal como las tiendas de abarrotes.

También hay combinaciones interesantes como el uso de agentes de distribución para vender a mayoristas o minoristas o el uso de mayoristas para vender a minoristas. La última etapa es la gerencia de canales: aún cuando la elección del canal es importante su administración adecuada puede ser vital para la empresa. El usar muchos intermediarios puede disminuir los ingresos por unidad pero puede compensarse con un aumento en el volumen de ventas. Entre los aspectos a tomar en cuenta uno es la calidad de los miembros de los canales, decimos que es intensiva si los miembros del canal compiten entre sí como ocurre con las grandes marcas comerciales cuyos revendedores luchan por colocar esos productos al mejor precio; puede ser selectiva cuando solo algunos de los miembros del canal tienen acceso al producto que es el modelo utilizado por la industria de los automóviles; por último existe la distribución exclusiva que es muy utilizada en la alta costura y los grandes diseñadores de la moda, pues solo permiten un revendedor en una región o hasta en un país. Son importantes también los incentivos que la empresa ofrezca y como se supervisan pues dados ciertos incentivos puede cometerse algún tipo de artimaña fraudulenta para conseguirlos.

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