Qué es la segmentación ?

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La palabra latina que origina el término segmentación quiere decir literalmente “cortar”. En biología suele aplicarse a las primeras etapas de la división del cigoto, que origina células genéticamente iguales a la madre y que permite la formación de la mórula, la gástula y la blástula (los primeros estados embrionarios de los animales superiores) aunque a decir verdad está algo en desuso. En derecho y agrimensura es la división de un terreno en diversas partes que pueden ser equitativas o no.

En el mercadeo y economía, el término que nos interesa en este artículo la segmentación de un mercado es un proceso llevado a cavo por una empresa que entre otras finalidades pretende aumentar el volumen de sus ventas diversificando sus actividades y satisfacer las necesidades de sus compradores. En este sentido la segmentación divide de manera arbitraria al universo de consumidores en grupos, lo que no es sólo útil como una forma de conocerlo mejor, sino que permite orientar los esfuerzos de venta de manera específica, buscando satisfacer necesidades particulares de cierto grupo de personas. Asimismo se pueden econtrar "nichos" específicos donde una empresa puede centrar sus esfuerzos.

Para ello se necesita desarrollar un modelo que la empresa pueda seguir y que sea sencillo de desarrollar, aquí radica el gran problema que una empresa va a encontrar al segmentar un mercado pues no es posible teóricamente prever como se va a comportar un cliente determinado, y para esto se realizan estudios empíricos, o sea prácticos; por ejemplo la imagen casual de un actor de cine degustando determinada marca y sabor de helados puede disparar las ventas de ese producto en particular.

Con tal finalidad, de manera muy general para graficarlo el proceso de segmentación se realiza en tres etapas: Primero, se realiza un estudio para determinar que tipo de mercado hay y las características que tiene como los hábitos de consumo, las marcas presentes, las marcas favoritas y los datos demográficos de la población consumidora. Segundo, se realiza un análisis del estudio para eliminar variables que no se consideren importantes, haciendo una segmentación preliminar. Hay que tener especial cuidado con la variables que se consideran triviales pues no es la primera vez que una cobra especial importancia al cambiar la condiciones del mercado.

Tercero, se preparan los perfiles de cada grupo de características que definirán varias segmentaciones posibles para elegir un solo perfil. Estos perfiles definirán si la segmentación será geográfica (por provincias o estados, a manera de ejemplo), demográfica (si va dirigida a un sector de la población, como ocurre con muchas de las cadenas de comida rápida que se dirigen a los jóvenes y a los grupos familiares), psicológica (como estilan muchas academias comerciales que buscas personas de gran iniciativa e incluso ambición), por ingresos, o conductual (que buscan atraer a ciertos grupos por sus hábitos de vida, como las tiendas de abarrotes que permanecen abiertas 24 horas).

 En realidad tales perfiles son relativamente sencillos y muchas veces hay una combinación de tales perfiles. También puede que haya que elegir un método de posicionamiento, por la calidad, por el precio, también por los atributos (como lo hacen muchas compañías farmacéuticas que se apoyan en su fama y antigüedad), por la competencia (afirmado que son los mejores) y otras muchas estrategias.

La segmentación de mercado puede ser muy importante para empresas que están expandiéndose pues les permite determinar que dirección deben ser llevados los valiosos para obtener un mayor rendimiento. El consumidor se beneficia pues el producto llega a sus manos más eficientemente, con un precio más accesible y gran calidad.

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