El tema es denominado también “canibalismo en el mercadeo” o
“auto depredación en el mercadeo” aunque este último es menos frecuente .
Canibalismo según se entiende por la definición que dan los diccionarios, es
el hecho de ser antropófago, o sea el que una persona coma carne humana pero
se puede aplicar al caso de los animales donde se dice que se da cuando comen a miembros de
su propia especie.
En el mercadeo o "marketing", el ámbito que nos interesa, la
canibalización aplica cuando una empresa saca
al mercado un producto o servicio nuevo que le quita clientes a los productos o servicios
que ya prestaba previamente. Son muchos los casos conocidos pero citaré el de
una empresa de comida rápida especializada en la venta de pollo frito que se dio
no hace poco en mi país. La empresa pertenecía originalmente a un solo dueño,
cuya receta me era muy apreciada, y que con el tiempo le “vendía la franquicia”
a sus familiares, la cuestión es que en un momento dado, en una misma cuadra,
encontrabas hasta tres de esos negocios, claro que en unos encontrabas un
ambiente más propio para un almuerzo y en otros un ambiente más propio para una
noche de “esparcimiento” pues cada pariente tenía el derecho de hacer sus
cambios en el estilo del restaurante y aún a la receta original.
Con la crisis
mundial de estos años he encontrado que muchos de esos negocios han desaparecido
pues los servicios que ofrecían unos atraían más clientes haciendo imposible
sostener a los otros, también hay tomar en cuenta que esta gente no usó un
estudio de mercadeo o al menos no fue el adecuado y si soy sincero solo en
algunos se guarda la receta original y me parece que es en los que la clientela
ha sido más fiel. Tal vez no es un caso clásico del canibalismo económico pero
sirve para graficar una situación de este tipo, siempre y cuando consideremos
que los locales en cuestión sean de la misma empresa (en este caso cadena de
restaurantes) - de lo contrario sólo estaríamos frente a un caso de competencia
entre establecimientos, que no es lo mismo que la canibalización; lo usual y más
utilizado como ejemplo son productos de una misma empresa que cumplen funciones
similares o iguales (por ejemplo el lanzamiento de un nuevo shampoo para el
cabello, similar a uno de la misma marca, que le quita consumidores a este - si
en cambio hablamos de productos similares de marcas diferentes, sólo es
competencia).
Hay muchos casos de productos y servicios exitosos tomados de
manera independiente, pero que analizados en conjunto con los demás
ofrecimientos de una empresa, pueden ser perjudiciales desde el punto de vista
económico, como un producto de gran éxito tras su lanzamiento que le quita
participación a otro del mismo fabricante, lo que luego de un tiempo ocasiona
que el total de consumidores de esa clase de productos para la empresa sea
inferior a lo que era antes de dicho lanzamiento. Por lo mismo las empresas
deben ser muy cuidadosas a la hora de ampliar sus ofertas, tomando en
consideración la posibilidad de canibalización, aunque no sea evidente a primera
vista; este es el motivo por el cual se realizan numerosos estudios de mercado y
viabilidad económica. También está el caso del canibalismo intencional por parte
de un productor, que finalmente resulta en un aumento de la cantidad de
consumidores, lo que sería benéfico.
Por otra parte también existe la estrategia de muchas empresas que sacan cada
cierto tiempo diversos productos que depredan sus propios productos y servicios
pero con la finalidad de evitar que sus clientes elijan otras marcas
comerciales. Es muy simple y lo veo en mi propio país con los mismos
restaurantes de comida rápida: encuentras tres o cuatro de estos restaurantes en
menos de una cuadra, todos de franquicias diferentes y si uno observa bien, hay
uno de la misma franquicia de uno de ellos una cuadra antes y otra cuadra
después, si bien se van depredar clientes entre sí, también van a acaparar los
clientes que potencialmente podrían ir a las otras dos franquicias. La
estrategia es por demás muy inteligente y no solo se aplica a ello, se aplica a
teléfonos celulares, computadoras, televisores, productos de limpieza personal y
prendas de vestir, prácticamente que en todo.
Esto beneficia a muchos clientes
pero puede perjudicar a otros al venderle un servicio a mayor precio,
argumentando que es el “mejor ” o “el más nuevo” cuando se puede obtener las
mismas cualidades en otros más económicos. Todo es cuestión de que el cliente se
informe adecuadamente.
