La palabra latina que origina el término segmentación quiere decir
literalmente
“cortar”. En biología suele aplicarse a las primeras etapas de la división del
cigoto, que origina células genéticamente iguales a la madre y que permite la
formación de la mórula, la gástula y la blástula (los primeros estados
embrionarios de los animales superiores) aunque a decir verdad está algo en
desuso. En derecho y agrimensura es la división de un terreno en diversas partes
que pueden ser equitativas o no.
En el mercadeo y economía, el término que nos interesa en
este artículo la segmentación de un
mercado es un proceso llevado a cavo por una empresa que entre otras finalidades
pretende aumentar el volumen de sus ventas diversificando sus actividades y
satisfacer las necesidades de sus compradores. En este sentido la segmentación
divide de manera arbitraria al universo de consumidores en grupos, lo que no es
sólo útil como una forma de conocerlo mejor, sino que permite orientar los
esfuerzos de venta de manera específica, buscando satisfacer necesidades
particulares de cierto grupo de personas. Asimismo se pueden econtrar "nichos"
específicos donde una empresa puede centrar sus esfuerzos.
Para ello se necesita desarrollar
un modelo que la empresa pueda seguir y que sea sencillo de desarrollar, aquí
radica el gran problema que una empresa va a encontrar al segmentar un mercado
pues no es posible teóricamente prever como se va a comportar un cliente
determinado, y para esto se realizan estudios empíricos, o sea prácticos; por ejemplo la
imagen casual de un actor de cine degustando determinada marca y sabor de
helados puede disparar las ventas de ese producto en particular.
Con tal
finalidad, de manera muy general para graficarlo el proceso de segmentación se realiza en tres etapas: Primero, se realiza un estudio
para determinar que tipo de mercado hay y las características que tiene como los
hábitos de consumo, las marcas presentes, las marcas favoritas y los datos
demográficos de la población consumidora. Segundo, se realiza un análisis del
estudio para eliminar variables que no se consideren importantes, haciendo una
segmentación preliminar. Hay que tener especial cuidado con la variables que se
consideran triviales pues no es la primera vez que una cobra especial
importancia al cambiar la condiciones del mercado.
Tercero, se preparan los
perfiles de cada grupo de características que definirán varias segmentaciones
posibles para elegir un solo perfil. Estos perfiles definirán si la segmentación
será geográfica (por provincias o estados, a manera de ejemplo), demográfica (si
va dirigida a un sector de la población, como ocurre con muchas de las cadenas
de comida rápida que se dirigen a los jóvenes y a los grupos familiares),
psicológica (como estilan muchas academias comerciales que buscas personas
de gran iniciativa e incluso ambición), por ingresos, o conductual (que buscan
atraer a ciertos grupos por sus hábitos de vida, como las tiendas de abarrotes
que permanecen abiertas 24 horas).
En realidad tales perfiles son relativamente sencillos
y muchas veces hay una combinación de tales perfiles. También puede que haya que
elegir un método de posicionamiento, por la calidad, por el precio, también por
los atributos (como lo hacen muchas compañías farmacéuticas que se apoyan en su
fama y antigüedad), por la competencia (afirmado que son los mejores) y otras
muchas estrategias.
La segmentación de mercado puede ser muy importante para
empresas que están expandiéndose pues les permite determinar que dirección deben
ser llevados los valiosos para obtener un mayor rendimiento. El consumidor se
beneficia pues el producto llega a sus manos más eficientemente, con un precio
más accesible y gran calidad.
